台灣有機稻米產業的發展-有機米的消費行為研究

孫清義(2005)針對市售一般米、有機米、良質米、CAS台灣好米和進口米五大類進行調查分析，提出台灣米的推廣與行銷策略建議，其中研究發現，受訪者看過食品類別簡介後，會優先購買的食米以有機米所佔比例34.9%最高，顯示適當的訊息披露與消費者教育對有機米的消費行為有深刻影響。賴世堃(2008)則針對消費者對有機米的認知及購買意願進行分析，研究對象為在鄉鎮農會超市或有機專賣店購買有機米的消費者，結果顯示，受訪者以30-59歲已婚女性為主，每月平均有機米支出在501-1000元，基本上受訪者對科學持有正面態度，對有機米認知利益高、認知風險低，並相信關於有機相關訊息內涵。張山豐等(2009)針對有機農產品消費者購物導向進行調查，也獲得類似的結論。結果顯示，有機農產品的消費者以女性、年齡在36~65歲之間、職業為「軍公教」、大專以上教育程度、年所得介於70萬至100萬及「一般」飲食習慣者等項居多數；每月購買次數以「5次(含)以下」最多，每月購買金額以「2000元(含)以下」居冠，消費者每年有一成的成長率；最喜歡的購買通路型態為「有機商店(專櫃)」，購買動機主要是以「健康安全」為考量，資訊來源主要為「有機推廣團體」。消費者最常購買的有機農產品為「蔬菜」佔56.4%，其次是「加工品」佔20.7%，「米糧」佔15.0%位居第三，而「水果」之購買率則最低，此結果與家庭民生物資的需求性有關，蔬菜與米糧為三餐所需，而米糧為袋裝式，每包足以應付一段生活所需，故購買率自然不及蔬菜。

張惠真等(2010)針對台中區消費者對有機與吉園圃農產品信賴度與滿意度進行研究，訪問對象分為未曾購買之消費者與曾經購買之消費者兩部分，結果顯示，未曾購買安全農產品之消費者，主要原因為購買不便、價格太高及對驗證之安全農產品沒有信心，這一群受訪的消費者中有九成受訪者知道取得安全農產品驗證的蔬果需貼 CAS標章，但只有八成在傳統市場或大賣場會注意過經驗證之安全農產品。而對於曾經購買安全農產品的消費者部分，他們的安全農產品購買主要在生鮮超市或大賣場、其次為有機商店，購買的最主要原因是因為安全衛生，相信購買的安全農產品絕對安全可靠最主要為信任驗證或把關單位，而他們獲得安全農產品相關資訊的主要來源是從展售會或宣傳活動得知，亦有四成以上是由報章雜誌及電視得知資訊，但有近五成認為政府對安全農產品宣導情形不足夠。有九成認為包裝上應具備的條件為驗證標章，七成認為應標示生產者資料，顯示消費者對驗證標章之認同，並應導入生產履歷觀念，也顯示標章黏貼及生產履歷制度有助於產品之行銷。購買安全農產品行為傾向固定在同一家商店（或公司）購買，並認為販售之服務人員應具備之最重要條件為需具有專業知識，九成消費者會因為很滿意所購買農產品而向親友推薦，因此建立消費者之忠誠度對安全農產品之行銷是很重要的。不過不到一成的受訪者表示，不願意繼續購買安全農產品，主要原因為品質不穩定，其次為購買不便。

劉興榮(2011) 探討消費者購買有機米的消費行為及行銷策略，研究採紙本問卷進行，針對花蓮地區有機米產銷班、農會農產品展售中心、農會生鮮超市、農會有機形象樂活館等處之消費者進行調查，問卷發放方式採對顧客購買行為及實際購買有機米後對該包裝產品實質感受進行調查。研究顯示，購買有機米的消費者年齡層以 41-55 歲年齡層最多佔 41.7%，其次為26-40歲佔40.8%，消費者性別方面，男性人數佔65.1% ，女性人數佔34.9%，可以發現購買有機米的消費群以青壯年男性為主，因為部分有機米的包裝過於笨重，對女性消費群有購買上的不便性；購買有機米產品原因方面，以照顧家人之消費者最多佔43.7%，其次為對自己好之消費者佔39.8%，可以發現購買有機米消費者，有強烈健康意識；在家庭用餐人數方面，以4人用餐之消費者最多佔26.2%，3人用餐之消費者佔22.3%，5人用餐之消費者佔18.4%，可以發現購買有機米的族群以小家庭為主，也反應出與目前每戶平均人口與社會變遷有關，因此在包裝設計上可以此族群的購買頻率、消費習慣來加以改善，則可增加消費者的購買率或提袋率；在購買有機米品項方面，以購買有機白米之消費者最多佔37.9%，購買有機胚芽米的消費者佔32.0%，購買有機糙米之消費者佔30.1%，各品項購買率均等；購買時會注意是否經過有機驗證方面，有95.1%的消費者會注意是否通過有機驗證。本研究另藉由集群分析將消費者分為 3 群「口碑保健群」、「中產健康群」、「頂客養生群」來探討，結果發現獲得資訊來源、家庭用餐人數及購買有機米的品項等 3 項因素，是主要影響消費者分群的主要原因。藉由對應分析，針對 3 個集群的消費者特性，對有機農產品行銷策略上建議為，「口碑保健群」應採用口碑行銷策略經營此客群，「中產健康群」則採用活動行銷策略來經營，「頂客養生群」應以關係行銷策略來經營此客群。

鍾依軒等(2013)以花蓮的有機米產區為對象，期待了解城市(台北市)居民對特定地區(花蓮)地方意象及有機米品牌權益的關連性。衡量消費者對花蓮地區的地方意象包含有五個面向，分別是產業意象、人文意象、自然意象、情感意象，以及整體意象，而「品牌權益」，則在衡量消費者對花蓮地區所產之有機米之知名度、知覺品質、品牌之聯想與品牌忠誠度等。對象為台北市有機消費者，有效問卷404份，研究顯示花蓮地方意象之組成變項與花蓮地區所生產之有機米之品牌權益間呈現顯著性相關，進一步進行典型相關分析，顯示兩組變項之關聯係數高達0.559，即消費者對花蓮地區之「產業意象」、「人文意象」、「自然意象」、「情感意象」、「整體意象」與消費者對其有機米品牌之「知名度」、「知覺品質」、「品牌聯想」與「忠誠度」之認知具顯著性關聯。透過典型負荷量分析可知「情感意象」對花蓮地區的地方意象最具關聯性，「整體意象」次之。本研究進一步進行複迴歸分析檢視各花蓮地方意象變數對其有機米品牌權益之影響程度，研究結果顯示以「產業意象」與「情感意象」對其有機米的品牌權益的影響特別顯著。

有機農產品的市場雖然逐年擴展，但是相較於慣行農產品市場，有機農產品的市場占有率還是很小，造成此現象主因是有機農產品之價格較高，因此未來有機農產品的市場是否能順利擴展，當務之急便是了解消費者對有機農產品的願付溢價，以及找出其影響之因素。廖苑君(2013)發表消費者對有機農產品願付溢價之研究，期待了解消費者對有機農產品之產品特性知覺以及風險知覺，如何影響消費者對有機農產品的願付溢價。結果顯示，受訪者對有機蔬菜的平均願付溢價為 40%；對有機水果的平均願付溢價為 37.4%；對有機米的平均願付溢價為32.4%，消費者對有機農產品的願付溢價明顯低於目前的售價。有機農產品特性的知覺對消費者於有機農產品的願付溢價之影響未達顯著。